Inhouse-Marketing – Effizienzgewinn oder Qualitätsverlust? Ein Blick unter die Haube.

Schwachstellen entlang der Customer Journey

Tatsächlich zeigt sich: Wo interne Units und KI ungebremst Inhalte produzieren, leidet mitunter die Markendifferenzierung. An vielen Touchpoints wirkt die Kommunikation platt oder beliebig. Folgende Symptome treten häufig auf:

1. Owned Media (Website, Blog): Erwartet werden fundierte, markante Inhalte. Oft wiederholen sich aber Klischees. Viele Firmen-Websites wirken austauschbar, weil sie keine individuelle Tonalität haben. KI-generierte Texte können hier die Tiefe rauben und nur noch „korrekte, aber blutleere Textbausteine“ liefern. Zwar informieren sie, doch Berührungs- und Überraschungsmomente fehlen – ein Bewusstsein für die eigene Markenpersönlichkeit geht verloren.
2. Social Media: Hier zählt Authentizität. “Human Touch” ist gefragt, nicht nur Content-Massenware. Automatisch erstellte Posts („Einheits-Tweets“) werden schnell ignoriert. Offenbart man KI-Einsatz (z.B. AI-Label auf Instagram), schwinden Likes und Vertrauen sofort. Ein unspezifischer Social-Feed ohne erkennbaren Stil führt zu Abnutzung: Nutzer scrollen weiter, und peinliche Pannen (falsche Übersetzungen, plumpe Antworten) werden hart kritisiert.
3. E-Mail/CRM: Auch im Direct Marketing klaffen Anspruch und Wirkung auseinander. Trotz Big Data und KI fühlen sich ~60 % der Empfänger personalisierte Mailings nicht relevant an. Häufig liegt’s daran, dass nur Basis-Daten (Name, Kaufhistorie) verknüpft werden, die Inhalte aber weiterhin „eintönig“ klingen. KI kann zwar variantreiche Entwürfe produzieren, doch ohne emphatische Redaktion bleibt das Ergebnis hohl und führt in Newslettern direkt zu Abmeldungen.
4. Werbung (Ads/Kampagnen): Auch bei bezahlter Media fallen Qualitätseinbußen auf. Großkampagnen klassischer Agenturen zeichnen sich oft durch kreative Kniffe, Humor oder Emotionen aus – AI-generierte Anzeigen dagegen spielen meist auf Nummer Sicher und kombinieren Bekanntes konservativ neu. Das sehen Konsumenten: Neurowissenschaftliche Tests ergaben, dass AI-Anzeigen häufiger als „langweilig, nervig und verwirrend“ wahrgenommen werden, und sie bleiben schlechter im Gedächtnis haften. In der Konsequenz verpufft die Wirkung – und die mühsam aufgebaute Markenpositionierung wird untergraben. Besonders an kritischen Conversion-Momenten (z.B. Produktseiten) kann sterile Automatisierung unmittelbar Umsätze kosten.

Externe Kreativpartner: Perspektive und Leidenschaft

Externe Agenturen punkten gerade dort, wo interne Teams an Grenzen stoßen: Sie bringen einen „frischen Blick von außen“ auf die Marke, viel Erfahrung aus anderen Branchen und ein tiefes Spezialwissen pro Disziplin. 50 % der Inhouse-Leiter geben an, externen Beratern genau diesen Impuls des „außen“ wegen den Vorzug zu geben. Agenturen fungieren als sparringspartner für Ideen: Sie dürfen „groß und laut denken“ und haben kreative Freiräume, ganz neue Konzepte vorzuschlagen. Inhouse-Teams hingegen tendieren zum Tagesgeschäft und den sicheren Lösungen, da sie interne Stakeholder berücksichtigen müssen.

Außerdem verfügen Agenturen über Skaleneffekte und personelle Breite: Sie beschäftigen Top-Talente vom Creative Director bis zum Data Scientist und können für große Projekte flexibel exzellente Ressourcen ausspielen. Das ist besonders wertvoll bei aufwendigen Produktionen, internationalen Kampagnen oder spezialisierten Disziplinen wie VR, komplexem Mediaeinkauf oder datengetriebener Content-Optimierung. Zusammengefasst: Agenturen liefern nicht unbedingt „bessere“ Qualität im Sinn einer höheren Wertung, aber sie ergänzen Inhouse-Teams durch Kreativität, Innovationsgeist und Spezialistenwissen. Die meisten Unternehmen setzen daher auf das Nebeneinander beider Modelle: Inhouse sorgt für Markenintimität und Schnelligkeit, während Agenturen gezielt frischen Input und kreative Höchstleistung beisteuern.

 

KI im Blick: Turbo ja – Tücke beachten

KI-Tools sind aktuell in aller Munde und können Content rasch skalieren. Doch Vorsicht ist geboten: Unreflektiert erzeugte KI-Texte führen leicht zum Einheitsbrei. Tatsächlich zeigt sich, dass generative Modelle (wie GPT) Mittelmaß tendieren: Ohne menschliches Feintuning entsteht „glatte, formell korrekte, aber generische“ Kommunikation. So erzeugen KI-Systeme binnen Sekunden mehrere Textvarianten – und ohne kritische Redaktion laufen Marken schnell Gefahr, inhaltlich austauschbar zu klingen. Experten warnen vor „Worthülsen und inhaltsleeren Phrasen“: Wird nur Durchschnitt vorgegeben, kommt nur Durchschnitt heraus. Die Versuchung, Geschwindigkeit mit Substanz zu verwechseln, ist groß. Das Resultat: Newsletter, Social-Posts oder Produkttexte klingen „wie aus demselben Baukasten, glatt poliert, aber ohne Charakter“.

Nichtsdestotrotz sollte KI nicht verteufelt werden. Richtig eingesetzt kann sie Routineaufgaben entlasten, Varianten liefern und Personalisierung unterstützen. KI ist ein Werkzeug, kein Selbstzweck. Klickpark empfiehlt: Menschen müssen KI füttern und kontrollieren – nur so bekommt die Maschine ein Marken-Profil. Wo klare Markenparameter vorgegeben werden, kann KI helfen, diese konsequent anzuwenden. Im Kern gilt weiterhin: Wenn ein Team nur auf Komplexität und Daten setzt, ohne kreative Steuerung, bleibt die Kommunikation hohl. Auch Analysten bekräftigen, dass KI vor allem dazu dienen sollte, Menschen im kreativen Prozess zu unterstützen, nicht zu ersetzen.

Authentizität und Vertrauen nicht aufs Spiel setzen

Wie kommt die optimierte Inhouse-/KI-Kommunikation beim Publikum an? Auch hier zeigen Studien Herausforderungen. Werden User entdecken, dass ein Beitrag „nur auf Knopfdruck“ von einer Maschine kam, reagieren sie oft ablehnend. Experimentelle Untersuchungen belegen: Bekunden Marken offen, dass Posts per generativer KI erstellt wurden, verschlechtert sich die Markenwahrnehmung. Die Nutzer fühlen sich „hinters Licht geführt“ – nach dem Motto „Ach, da hat sich gar kein Mensch Mühe gegeben“. Entsprechend verleiht die Offenlegung von AI-Einsatz einem Post seltener Likes und Vertrauen. Ein Effekt: Die Marke wirkt plötzlich weniger authentisch. NielsenIQ fand, dass KI-basierte Ads unbewusst als „künstlich“ enttarnt werden und im Test häufig schlechter abschnitten als klassische Spots. Konsumenten bewerteten KI-Werbung als langweiliger und weniger einprägsam – ein Warnsignal, denn Werbung soll im Gedächtnis haften. Kurz: In der Flut generischer Botschaften wird Authentizität zur höchsten Währung. Glaubwürdigkeit und Originalität zahlen unmittelbar auf das Markenvertrauen ein. Wenn alle mit denselben Tools austauschbare Texte erzeugen, sind es am Ende die Marken mit echter Handschrift, die herausragen.