Macht AI Google Ads Agenturen überflüssig?
Ein Blick in die Zukunft der Suchmaschinenwerbung.  

Die rasante Entwicklung von künstlicher Intelligenz wirkt gleichermaßen faszinierend, aufregend und manchmal auch überfordernd. Jeden Tag erscheinen neue AI-Tools oder Funktionen, die unsere Arbeit erleichtern sollen oder uns vollständige Automation und Effektivität auf Knopfdruck versprechen. Ein aktuelles Beispiel von Google: Auch bei der Google Marketing Live 2023 (GML2023), einem Event für Werbetreibende, stand das Thema AI im Vordergrund und wirft Fragen auf:

Kommt jetzt die Vollautomatisierung der Suchmaschinenwerbung? Können Unternehmer künftig per Knopfdruck erfolgreiche Werbekampagnen erstellen und ausspielen lassen? Werden SEA-Experten überflüssig?

Ist Googles AI eine Revolution, die Online-Werbung verändert?

Präsentationen aus dem Tech-Sektor klingen häufig revolutionär,  kaum ein anderer Business-Bereich arbeitet so stark mit Hype. Jede noch so kleine Änderung am Produkt, jede neue Funktion wird als bahnbrechende Erleichterung des Arbeitsalltags verkauft. Oft scheint das im Kontext AI sogar angemessen, denn die künstliche Intelligenz bringt wirklich Veränderung. Doch gilt das auch für Google Ads und Suchmaschinenwerbung? Wieviel Revolution steckt wirklich in den Ankündigungen? 

Die Werbebranche befindet sich in einem Umbruch, ähnlich dem in 
2013 mit der Umstellung auf mobile Geräte.

Google, Jerry Dischler, Vice President/General Manager, Ads, Google
 

AI für Werbetreibende – Revolution oder Evolution?

Über die Jahre gab es weitreichende Neuerungen in der Werbestruktur seitens Google, schon lange vor dem aktuellen AI-Boom.

Ein gutes erstes Beispiel waren die Smart Campaigns im Jahr 2018, welche es kleineren Unternehmen ermöglichen sollten, auch ohne tieferes Fachwissen in die Welt der Google-Werbung einzusteigen. Oft blieb der gewünschte Erfolg aus, was nicht zuletzt daran lag, dass Werbetreibende keinerlei Kontrolle über die Ausspielung der Anzeigen hatten. Googles KI lief auf Autopilot, was dazu führte, dass sehr viel Geld für irrelevante Klicks auf Anzeigen verbrannt wurde. Die Folge: Werbetreibende setzten weiterhin auf manuelle Strategien und Lösungen – und damit auf Experten, die diese erstellen können.
 

Dennoch war der Trend zu mehr Automation deutlich spürbar, denn in den nächsten Jahren folgten weitere Entwicklungen:

• In 2019 wurde das Smart Bidding, also Googles eigenes Machine Learning System zur Optimierung der Klickkosten und Gebote erneuert.
• Ebenfalls in 2019 wurden responsive Textanzeigen eingeführt. Diese Form von Anzeigen ist teilautomatisiert, man gibt einige Titel und Beschreibungen vor und die KI trifft die Entscheidung, welche Kombination an den Nutzer ausgespielt wird.
• In 2020 gab es weitreichende Updates für diese Form der Werbeanzeigen und zusätzlich für responsive Display-Ads.
• In 2021 wurden responsive Ads der Standard, manuelle Textanzeigen waren nicht mehr möglich.
• Ebenfalls in 2021 wurde die vollautomatisierte Performance Max Kampagn eingeführt, die speziell für Google Discovery, YouTube und Gmail entwickelt wurde und künftig auch die klassischen Shopping-Anzeigen ersetzen wird.

Wenn man die Entwicklung näher betrachtet, erscheinen die Ankündigungen im Rahmen der GML2023 weniger als bahnbrechende Neuerungen, sondern viel mehr der logische nächste Schritt zu mehr Automation zu sein. 

Generative KI – Wird jetzt alles ganz einfach für Unternehmen und Werbetreibende?

Large Language Models (LLMs) wie ChatGPT und anderen Formen generativer AI, die eigenständig Inhalte erstellen können, werden künftig eine große Rolle spielen. Auch wenn Bard bisher nicht überzeugen konnte, hat Google mit seinen Ankündigungen jetzt nachgelegt. Durch die Implementierung von AI Tools soll das Werben auf Google für Unternehmen künftig einfacher werden. 

Konkret heißt das:

• Google stellt uns mit Natural-Language-Conversation einen Chatbot zur Seite, mit dem wir uns unterhalten können "wie mit einem Kollegen". Wir bekommen also ein LLM wie ChatGPT, das uns dabei unterstützt, unsere Kampagne zu optimieren.
• Wir können unser Produkt und unsere Leistung beschreiben oder eine Landingpage angeben und die AI erstellt automatisierte Zusammenfassungen, schlägt Keywords, Beschreibungen und Headlines vor und generiert zur Kampagne passende Bilder.
• Die generative AI passt die Anzeige dynamisch an die Suchbegriffe der Benutzer an.

Das hört sich vielversprechend an, oder? Google-Ads-Kampagnen lassen sich also bald mit wenigen Klicks durch künstliche Intelligenz erstellen. Braucht bald niemand mehr spezialisierte Google-Ads-Agenturen und Experten? Wir sind skeptisch, denn wir hören solche Ankündigungen nicht zum ersten Mal. Die Erfahrung zeigt, wenn etwas zu schön klingt, um wahr zu sein, ist es das meistens auch. 

Viele unbeantwortete Fragen

Es ist faszinierend, sich vorzustellen, dass eine Werbekampagne weitestgehend automatisch geplant und umgesetzt werden kann. Aber: Noch ist völlig unklar, wie gut generative AI wirklich sein wird. Diese Formen der Automation bringen auch Gefahren und werfen eine Menge Fragen auf. 

Wie erreichen Unternehmen weiterhin ihre Zielgruppe?
Für große Online-Shops und breite Märkte scheint das Potenzial generativer AI für die Suche am größten. Sehr wahrscheinlich kann AI dazu beitragen, die Prozesse hier zu unterstützen oder zu beschleunigen und so die Effektivität von Werbekampagnen zu steigern. Doch je kleiner und umkämpfter eine Branche wird, desto wichtiger wird es, durch Werbung hervorzustechen. Das Alleinstellungsmerkmal, die Wahrnehmung und Bekanntheit Ihrer Marke und das Fingerspitzengefühl für Ihre Zielgruppe werden damit immer wichtiger. Wir haben Zweifel, wie gut AI generierte Werbung für spitze Zielgruppen und Nischen funktionieren kann.

Wie schützen Unternehmen Ihre Marke?
Für zertifizierte Unternehmen erscheint in den Suchergebnissen ein blauer Haken mit den wichtigsten Firmendaten des werbenden Unternehmens. Das verstärkt die Sichtbarkeit des Unternehmens und unterstreicht: Das hier ist unsere Werbung! Das bedeutet aber auch, dass Benutzer Fehler der AI wahrscheinlich dem Unternehmen zuordnen und nicht Google. Schon jetzt gibt es für werbetreibende Unternehmen wenig Möglichkeiten, Einfluss darauf zu nehmen, wie ihre Werbung online tatsächlich ausgespielt wird. Verschärft sich dieses Problem noch einmal mit dem Einsatz generativer AI?

Wer haftet für Werbeaussagen, wenn sie von künstlicher Intelligenz erstellt wurden?
Doch nicht nur der Schutz der Markenwahrnehmung ist wichtig, sondern auch wer rechtlich für Werbeaussagen haftet. Gerade in sensiblen Branchen wie dem Gesundheitswesen und der Medizin sind fachlich korrekte Botschaften von essentieller Bedeutung. Wer haftet also, wenn AI rechtlich anfechtbare Aussagen tätigt und diese unter dem Namen des Unternehmens öffentlich macht?

Wie sieht das Konkurrenzumfeld mit anderen Werbetreibenden aus?
Stellen wir uns vor wir verkaufen Sneaker in einem breiten Markt, in dem es viele Anbieter gibt. Nutzer suchen nach weißen Sneakern. Wenn die Werbung jetzt größtenteils von AI erstellt wird, klingen dann am Ende nicht alle Anbieter gleich? Und heißt das nicht, dass am Ende einfach der gewinnt, der das meiste Geld für Google Ads ausgibt?

Führt mehr künstliche Intelligenz nicht dazu, dass Werbetreibende die Kontrolle über das verlieren, wofür sie bezahlen? Das fördert die Abhängigkeit von der AI und sorgt dafür, dass die Plattformen noch mehr Geld generieren können – immerhin ist die einzige Möglichkeit, am Markt zu bestehen, das höhere Werbebudget auszugeben als die Mitbewerber.  

Werden Nutzer auf Google am Ende die Leidtragenden sein?
In wie weit die KI zufriedenstellende Ergebnisse liefert, wird die Zeit zeigen. Doch nehmen wir an, alles funktioniert so wie Google das möchte, welches Ergebnis sieht dann am Ende der Nutzer? Welche Variablen entscheiden, welche Werbeanzeigen er sieht? 

"Beispielsweise kann bei einer Suche nach „Hautpflege für trockene, empfindliche Haut“ die Künstliche Intelligenz Inhalte ihrer Landingpage und bestehenden Anzeigen verwenden, um eine neue Überschrift zu erstellen, die noch besser auf die Suchanfrage abgestimmt ist; z. B. „Beruhige deine trockene, empfindliche Haut“. Auf diese Weise könnt ihr die Relevanz ihrer Anzeigen verbessern und gleichzeitig ihrer Marke treu bleiben."

Betrachten wir das näher, stellt sich die Frage, wie überzeugend solche Headlines sind. Wenn mehrere Anbieter dieser Nische für etwas Ähnliches werben, sehen dann alle Headlines gleich aus? Wenn eine Headline bei Anbieter X gut funktioniert, adaptiert die AI diese dann für Anbieter Y? Aus unserer Sicht leidet die Anzeigenqualität  und die Nutzer von Suchmaschinen haben das Nachsehen durch fehlende Ansprache und Transparenz.